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基于消费行为的奢侈品零售商物流工程决策研究

时间:2018-03-02 22:29来源:www.e-lunwen.com 作者:lgg 点击:
本文是物流工程论文,物流工程是以物流系统为研究对象,研究物流系统的规划设计与资源优化配置、物流运作过程的计划与控制以及经营管理的工程领域。
本文是物流工程论文,物流工程是以物流系统为研究对象,研究物流系统的规划设计与资源优化配置、物流运作过程的计划与控制以及经营管理的工程领域。 现代物流作为一门新兴的综合性边缘科学,在发达国家已有较早、较全面的研究,并形成了一系列的理论和方法,在指导其物流产业的发展中发挥了重要作用。
 
1 绪论
 
1.1 研究背景
本节首先分析奢侈品品牌延伸现象,接着探讨奢侈品消费者的消费行为和消费心理特征,最后引出 AM 公司定价订货决策出现的问题。奢侈品广义定义是指能给消费者带来较高体验价值的特殊商品,并且其体验价值远远高于使用价值。这类商品不是以使用价值转移的实现为主要功能,而是以消费者体验和心理需求的满足为主要功能。目前,品牌延伸已经成为很多奢侈品零售商扩大利润的重要手段,副线产品是由主线产品延伸得到的,因而主副线产品存在设计风格、剪裁和服装面料上的相似性,消费者能够以相对亲民的价格购买到心仪奢侈品的延伸品并获得优质的产品体验。因此,奢侈品品牌延伸策略实施成功,会给零售商带来巨大利润。奢侈品集团为了开拓市场,开始通过品牌延伸开发副线产品,以获取更多利润。例如奢侈品服装行业,其产品线包括主线高级成衣和不同档次的副线成衣,主线产品量少价格高昂,副线产品相对量多价格亲民。AM 公司是世界著名的奢侈品服装企业,总部在时尚之都意大利,其服装品牌包括高级定制品牌 GA Prive、高级成衣品牌 GA、年轻化的精品成衣副牌 AC/EA、牛仔休闲品牌 AJ/AX。高定品牌的目标人群主要是时尚名媛或出席重要场所的高端人士;对于三个成衣品牌来说,目标人群为注重精致格调着装的人士,并以年龄段和着装场合为区分适当调整风格;而对于休闲运动品牌 AJ/AX 来说,目标人群则为注重时尚生活的年轻人,品牌已经带有“快速”时尚的风采。由于主副线产品存在契合度,所以消费者在购买副线产品时会有对契合度的认同度,即感知契合度。奢侈品零售商需要采取相应的措施提高消费者对副线产品的感知契合度,以满足其对高契合度的追求,实现销售利润最大化。
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1.2 研究目的和意义
 
本节说明本文的研究目的以及研究的意义,阐明本文需要解决 AM 公司品牌运营存在的问题,并证明研究的必要性,即除了对 AM 公司能够提供合理指导,还能为其他奢侈品公司提供参考。
 
1.2.1 研究目的
针对上述 AM 公司存在的问题,本文先分析 AM 公司消费群体行为特征和主副线相关性,再通过数学建模的方法确定最优定价订货策略,最后采取相应的协调机制进行优化。通过分析发现消费者在购买主线产品时存在策略性和炫耀性消费行为,另外,主副线产品存在契合度,因而顾客在购买副线产品时还追求高契合度,分别对主副线进行了最优价格和最优订货量模型的选择。通过对定价订货模型的分析,发现存在利润降低或者订货量过多等不合理的现象,需要采取相应的供应链协调机制进行优化,在考虑消费者对稀有性和高契合度的追求后,优化定价订货模型,从而实现 AM 公司利润的增加。
 
1.2.2 研究意义
目前,在奢侈品销售市场中,策略性和炫耀性消费行为存在普遍性,顾客在购买主副线产品时都会追求高剩余价值和产品稀有性。消费者在购买行为上更加理性,不再冲动消费,会通过比较消费者剩余选择最佳的购买时机。除此之外,消费者还存在炫耀心理,当产品缺货可能性越大时,消费者对该产品的感知价值会增加,从而在全价期购买的可能性也会增大。因为副线品牌是主线品牌的延伸,所以两者之间会存在相似性,即延伸契合度。消费者在购买副线产品时,会对延伸契合度有相应的感知度,感知度越大,其提前购买的可能性越大,零售商能够采取措施提高消费者的感知契合度。因此,奢侈品企业需要根据消费者行为和主副线相关性进行定价和订货决策是十分必要的。本文以 AM 公司为例,分析其现有的运营策略以及存在的问题,再针对问题进行定价订货模型的建立与优化。AM 公司在进行主副线的定价订货决策时,并未考虑消费者的炫耀性和策略性消费行为,会出现产品订货量过大而沦为打折品的现象,进而影响到品牌形象。进一步分析定价和订货模型,发现主副线消费群体追求产品的稀有性,同时,消费者在购买副线产品时还追求高契合度。AM公司能够通过相应的供应链协调机制优化模型,满足消费者需求,以实现利润的增加。这对奢侈品定价订货策略的研究有一定的理论意义。为了占领更多市场、满足不同消费群体的需求,奢侈品集团开始纷纷进行品牌延伸,开发与主线产品具有相似性的副线产品。同主牌相比,副牌的产量更多,价格更加亲民,能够满足购买能力有限的庞大消费群体。通过分析奢侈品消费者行为特征和主副线相关性,零售商需要对主副线产品制定有针对性的定价订货策略。本文研究除了对 AM 公司具有重要现实意义导,对其他开发了副线和未开发副线的奢侈品公司也具有指导意义,他们能够根据自有产品的特征对定价和订货进行相应的调整,以实现利润的显著增加。
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2 文献综述
 
本章先介绍奢侈品的相关的研究,包括定义、特征和品牌延伸相关论述。然后介绍消费者行为和心理的相关研究。最后,对已有的产品订货定价策略以及优化模型进行概括,为后续的章节提供理论基础。
 
2.1 奢侈品相关研究概述
本节先从奢侈品定义和特征概述奢侈品研究基础内容,再进行奢侈品品牌延伸的研究概述,突出奢侈品品牌延伸的普遍性,以及研究的重要性和必要性。目前,国内外的学者未对奢侈品进行统一地和明确地定义。在经济学中,奢侈品是相对于必需品来说的,并不是消费者必须购买的生活用品。Kapfere(r1997)给出了奢侈品的社会学内涵,他认为奢侈品代表珍贵稀有的事物,能够为消费者带来高体验价值,是高质量高品位的代名词[1]。沃尔冈(2005)认为奢侈是奢华奢贵的生活方式,而这种奢华程度大多是由产品或服务决定的[2]。国内学者朱为群(2003)认为亚当.斯密在《国富论》中只是给出了必需品的含义,然后将所有不属于必需品的的物品归为奢侈品,并没有对奢侈品进行正面定义,这是由于奢侈品的定义存在困难性[3]。冯林燕等人概述了国内外学者的关于奢侈品的定义,并分析了奢侈品的价值构成及其影响因素[4]。结合众多学者的看法,笔者认为奢侈品是具有独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必需品。Nueno 和 Quelch(1998)总结出了奢侈品的 10 个主要传统特征,同时总结出奢侈品是消费得起的享受和价格高昂的主流商品[5]。Dobuis(2001)等人利用定性的方法对奢侈品特征进行研究,发现顾客普遍认为奢侈品具有以下六大特征:卓越的品质、超高的价格、美学和感官刺激、稀缺性和独特性、传承性和个人历史性以及非必要性[6]。朱明侠和周云(2008)认为奢侈品至少有四个方面特征:是概念是相对的、价值被广泛认可、长期供给量有限和高价格弹性[7]。根据前人的观点,本文总结出奢侈品几个重要特征:价格高昂、品质卓越、数量稀少、品牌专一、容易引发距离感、满足个性化需求、体验价值高。
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2.2 顾客消费行为与消费动机研究
本节从顾客的消费行为和消费动机两个方面进行概述,体现出消费者策略行为的普遍性以及顾客消费动机研究的重要性和必要性,为之后的奢侈品市场消费者特征的分析提供理论基础。随着供应链运营和管理的不断发展,影响消费者产品或服务类型的核心因素发生了较大的变化。从当初的以生产商为主体的供给导向,到现在以消费者为主体的需求导向,因此,顾客消费行为越来越受到国内外学者们的重视。目前,顾客策略性消费行为在市场中的普遍存在,影响到了企业的发展,因此,消费者策略行为便成为了学者们研究的重点。Howard 和 Sheth(1969)两位学者共同提出了 Howard-Sheth 消费者购买行为模式。知觉变量与学习变量两种不同的变量一起组成内在变量层面;社会环境刺激、产品实体刺激和产品符号刺激三种不同的刺激因素构成了投入因素层面。在产出结果层面,消费者受到刺激后产生反应,这些反应引起消费者的注意,增加消费者对产品或服务的了解,令消费者对该产品或服务产生一定的态度,在这个态度的基础上形成购买意愿,购买意愿最后引起消费者购买行为[13]。Schiffman 和 Kanuk(1995)研究消费者购买决策形成过程,他们将消费者决策过程分成三个彼此之间相对独立而又相互衔接的阶段,即输入阶段、处理阶段和输出阶段。消费者在确认产品需求时,将受到输入阶段信息的影响,输入阶段信息包括个人需求的确认和对产品信息的了解;处理阶段探究和讨论消费者的购买决策;输出阶段包括购买和购后评价两项主要活动[14]。Coulter(1995)认为消费者和销售商双方存在博弈,双方会采取相应的策略达到自身利益最大化,最终达到博弈均衡。Coulter 不仅研究了消费者评价、选择产品的方法,还研究了企业应对消费者消费行为时采取的应对措施,从而缓解顾客策略行为对收益的影响,为企业提供有有参考价值的策略[15]。Aviv 和 Pazgal(2008)考虑在商品库存限制和消费者策略行为的情况下,产品两阶段动态定价机制。研究发现相比于对价格变化的保密,企业采取预先声明价格变动的方式会获得更高的收益[16]。Elmaghraby(2008)等研究了企业的降价机制,并依据企业的不同情况设计出有针对性的降价机制,最后还对比了最优单一价格情况和最优降价机制下的厂商利润[17]。
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3 AM 公司的运营策略分析 ...... 16
3.1 AM 公司的概况 ......16
3.2 AM 公司在市场中的运营策略 ...............17
3.3 AM 公司供应链分析 .........21
3.4 AM 公司发展中存在的问题 ........23
3.4.1 问题分析..........23
3.4.2 基于消费行为的改善思路分析.......23
3.5 本章小结......24
4 基于消费行为的奢侈品主副线定价订货模型.............. 25
4.1 经典报童及策略性消费行为下的基准模型.....25
4.2 主副线消费者消费行为数学描述..........26
4.2.1 主线消费者炫耀性和策略性消费行为......26
4.2.2 副线消费者感知契合度参数分析..............27
4.3 基于炫耀性及策略性的主线定价订货模型.....27
4.4 基于感知契合度的副线定价订货模型.............30
4.5 本章小结......34
5 AM 公司主副线定价订货模型优化 ........... 35
5.1 主线产品定价订货模型优化.......35
5.2 副线产品定价订货模型优化.......38
5.3 算例分析......43
5.4 管理建议......52
5.5 本章小结......53
 
5 AM 公司主副线定价订货模型优化
 
通过分析上一章主副线产品最优定价订货模型发现主线定价订货模型会使得产品订货量大幅度提高,这是零售为了追求利润导致的,副线产品的利润也会因为消费者感知契合度的降低而减少。为了解决面临的问题,本章节会根据消费者的消费心理进行相应的优化,以实现 AM 公司利润的增加,最后会通过算例分析证明结论的正确性以及优化模型的可行性。
 
5.1 主线产品定价订货模型优化
本节针对上一章主线产品定价订货模型出现的问题进行相应的优化,首先分析主线产品消费群体的消费心理,对现有的模型进行优化,最后对优化模型进行分析,从而得出相应的结论。通过分析发现主线的定价订货模型会导致企业的最初订货量增加,与满足消费者炫耀心理背道而驰,这是零售商受期望利润增大的影响。主线消费群体为具有炫耀性心理的策略型消费者,除了追求奢侈品主线的高端设计和优良品质,还追求产品稀有性。如果主线产品的缺货可能性越大,那么该产品在他们心目中的价值越高。为满足消费者的炫耀心理,销售商能够先少量进货,再进行快速补货,以缓解消费者策略行为对利润的影响。
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结论
 
AM 公司主线和副线的消费群体都具有炫耀性和策略性消费行为,但是由于副线产品是主线品牌延伸的产物,主副线存在相似性即延伸契合度,所以消费在购买副线产品时还追求高契合度。基于顾客消费行为特征和主副线相关性,AM公司能够分别对主副线制定定价订货策略。通过对定价订货模型的分析,发现模型会导致企业的订货量大幅度增加,零售商为了追求高利润,与稀有策略背道而行。除此之外,副线定价订货模型还会受顾客感知契合度影响。
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参考文献(略)
 
(责任编辑:gufeng)
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